Le Olimpiadi invernali genereranno un impatto economico complessivo stimato in 5,3 miliardi di euro, includendo spesa diretta sul territorio, spesa turistica differita e valore infrastrutturale. Senza una giusta strategia si rischia di disperdere le potenzialità future

Negli ultimi mesi, in vista dell’avvio dei Giochi di Milano‑Cortina 2026, il dibattito si è concentrato soprattutto su infrastrutture, cantieri, cerimonie e calendario sportivo. È una dinamica comprensibile: l’Italia è storicamente molto efficace nella gestione dell’evento in sé. 
Molto meno sistematica, invece, è la nostra capacità di trasformare i grandi eventi in un’eredità di medio-lungo periodo sul piano dell’immagine e del posizionamento turistico. È qui che, a mio avviso, si gioca la vera partita. 

Dimensione economica e impatto turistico 

Secondo le stime dell’Ufficio Studi di Banca Ifis, le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 genereranno un impatto economico complessivo pari a 5,3 miliardi di euro, includendo spesa diretta sul territorio, spesa turistica differita e valore infrastrutturale. 

Nel dettaglio, l’analisi evidenzia: 

• 1,1 miliardi di euro di spesa immediata generata da spettatori, staff e operatori durante l’evento; 
• 1,2 miliardi di euro di spesa turistica differita nei 12–18 mesi successivi ai Giochi; 
• circa 3 miliardi di euro riconducibili a investimenti infrastrutturali, tra impianti sportivi e mobilità. 

Le stime indicano inoltre circa 2,5 milioni di visitatori attesi nelle aree di gara e un’audience televisiva globale superiore ai 3 miliardi di persone, a conferma della rilevanza dell’evento in termini di visibilità internazionale. 

Distribuzione territoriale e infrastrutture 

La configurazione policentrica dei Giochi — con sedi distribuite tra Lombardia, Veneto e Trentino-Alto Adige — è un elemento distintivo rispetto alle precedenti edizioni. Questa articolazione consente una distribuzione più ampia dell’indotto e riduce il rischio di concentrazione eccessiva dei flussi in un’unica destinazione. 

In termini di ricadute, circa il 60% del valore economico complessivo è atteso in Lombardia, mentre il restante sarà distribuito tra Veneto e Trentino-Alto Adige, con effetti rilevanti su infrastrutture di trasporto, ricettività e servizi turistici. 

Evidenze data-driven su domanda e reputazione 

A questi dati di natura macro-economica si affianca l’analisi data-driven e predittiva sviluppata da Data Appeal e Mabrian , basata su big data turistici, indicatori di domanda, connettività aerea e sentiment online. Il rapporto evidenzia primi indicatori di aumento della domanda estera e di interesse verso le destinazioni montane coinvolte; dinamiche di sentiment digitale che incidono sulla percezione di accessibilità, qualità dei servizi e attrattività complessiva delle destinazioni. 

Questi indicatori rappresentano segnali anticipatori dell’impatto turistico e reputazionale dei giochi e forniscono strumenti operativi utili per la gestione dei flussi e il governo della capacità ricettiva. 

Il search briefing di Oxford Economics dedicato al 2026 indica che l’organizzazione dei Giochi Olimpici Invernali Milano-Cortina avrà un effetto misurabile sui flussi turistici e sull’economia nazionale. Nel 2026 gli arrivi internazionali in Italia sono stimati raggiungere circa 66,7 milioni, con una crescita attesa del +9,3% rispetto al 2025, dinamica attribuita in parte al potenziamento della domanda legata al mega-evento. Allo stesso tempo, la spesa turistica complessiva è prevista in aumento di circa 2,9 miliardi di euro rispetto all’anno precedente. 

La geografia “diffusa” dell’evento contribuisce a una distribuzione degli effetti turistici oltre il periodo competitivo, con crescite delle presenze anche nelle destinazioni non direttamente legate alle competizioni grazie ai miglioramenti infrastrutturali e all’attrattività complessiva del Paese.  

Oltre l’evento: brand, scelta e reputazione 

La prima dimensione strategica è la disponibilità del marchio. I grandi eventi aumentano la probabilità che una destinazione venga attivata mentalmente nella fase di ispirazione e pianificazione del viaggio. Nel caso italiano, Milano-Cortina può rafforzare l’associazione tra Italia e montagna contemporanea, sportiva e abitabile tutto l’anno, un posizionamento oggi non pienamente consolidato sui mercati internazionali. 

Secondo i dati dell’Osservatorio ISNART, tra il 2019 e il 2025, la Valle d’Aosta è passata da 3,6 a 4,01 milioni di presenze (+11%), il Trentino da 6,9 a 7,75 milioni (+12%) e l’Alto Adige  da 35 a 37,1 milioni (+6%). Cresce anche la durata media dei soggiorni, che nel 2025 ha raggiunto 4,6 notti, contro le 3,8 del 2019, a conferma di un turismo più lento e orientato alla qualità dell’esperienza.
Nel contesto dei Giochi Olimpici, ad incidere è poi la predisposizione alla scelta: il vero valore dell’evento si manifesta nel periodo successivo, quando la visibilità si traduce — o meno — in soggiorni, permanenze più lunghe e ritorni. 

La terza dimensione è la reputazione, costruita non nei quindici giorni di gara ma nella capacità di capitalizzare l’attenzione mediatica prima e dopo l’evento. Le esperienze passate, come Torino 2006, mostrano che senza una strategia chiara parte della eredità che rischia di disperdersi, come evidenziato da diverse analisi internazionali sugli effetti di lungo periodo delle Olimpiadi. 

In conclusione, il punto critico non è se Milano-Cortina 2026 genererà valore — i dati dimostrano che lo farà — ma se questo valore sarà governato come progetto di sviluppo turistico strutturale. La legacy non è un effetto collaterale: è una scelta strategica che richiede integrazione tra investimenti, marketing territoriale, governance dei dati e politiche di prodotto.